Como os livros pagam para serem vistos
Nas grandes cadeias de livrarias, a visibilidade tem um preço e ajuda a chegar ao top: montras, mesas, topos, expositores, destaques
É uma excepção: um pequeno livro, nem thriller nem auto-ajuda, publicado por uma pequena editora, chega aos tops sem ter pago montras, destaques ou o topo das estantes. Aconteceu recentemente com Lavagante, texto inédito de José Cardoso Pires, dez anos depois da sua morte.
"Não paguei nenhum espaço e tive-o em muitas montras, em "topos" e nos tops", diz o editor Nelson de Matos, que há décadas trabalha com livros e em 2008 criou uma chancela com o seu próprio nome. "Gostei de verificar que quando um livro tem destaque na comunicação social, e é procurado, o livreiro ainda o põe na montra, na mesa, no "topo" - que são os leitores que vão empurrar a vida desse livro."
Como não aparece todos os dias um livro novo de um grande escritor já desaparecido, qualquer bom livreiro terá visto que valia a pena dar visibilidade a Lavagante. Era uma raridade - e por isso foi uma excepção.
Mas, tal como nos hipermercados, a regra das grandes cadeias de livrarias, hoje, é que os livros pagam para serem vistos, e os livros que estão nos tops tendem a ser livros que tiveram visibilidade. Ou seja, a visibilidade nas livrarias vale dinheiro.
E é assim que, actualmente - copiando estratégias das grandes superfícies e da publicidade de rua -, estas cadeias de livrarias têm para vender aos editores montras inteiras e meias-montras, a cobertura dos alarmes na entrada, as mesas onde se expõem livros, os topos das estantes que mostram as capas, colocação de expositores, destaques, campanhas de Natal, de Verão, do Dia dos Namorados, da Criança, do Pai ou da Mãe.
Quem passasse, por exemplo, há duas semanas pela Rua Garrett, em Lisboa, ia ver o gerente de loja Pedro Almeida ajoelhado dentro da montra da Bertrand, num cenário de papel florido, a montar a campanha Mãe... há presentes que marcam!, que teve descontos de 20 por cento em cerca de 60 títulos.
Que livros são estes? Desde Em Busca do Verdadeiro Amor ("uma exploração intelectualmente estimulante sobre a natureza do amor", lê-se no folheto que a Bertrand preparou) a O Último Ano em Luanda (novo romance do autor de best-sellers Tiago Rebelo, 10.º lugar no top Bertrand de há 15 dias); ou de Siddharta a Tony Carreira, com abundância de dietas e receitas, malas e bonsais.
Quem os publicou? A Porto Editora e a Civilização, a Ulisseia e a Presença, a Oficina do Livro e a Difel, a Bertrand e a Alêtheia, a Saída de Emergência e a Planeta, a Esfera dos Livros e a Casa das Letras, a D. Quixote e a Quetzal, a Ésquilo e a Quidnovi, a Texto e a Pergaminho, a Estrela Polar e a Livros d"Hoje, a Impala e a Asa, a Chá das Cinco e a Temas & Debates - e mais.
Ou seja, se os leitores vão poder comprar livros com 20 por cento de desconto é porque todas estas editoras os negociaram com a Bertrand, a cadeia que vende mais em Portugal depois da Fnac.
"Os livreiros fazem propostas e nós também", explica Teresa Figueiredo, directora de marketing da Bertrand. "Dizemos, por exemplo: "Gostávamos de ter alguns livros a 20 por cento. Quais são os que você acha que pode suportar?"" E o editor propõe títulos cujas vendas possam compensar o desconto. Portanto, os livros que puderam ser vistos até ontem, Dia da Mãe, em todas as montras Bertrand (53 lojas) pagam para estar ali.
Negociação global
"Os hipermercados foram disruptivos, criando uma lógica que depois foi sendo copiada", diz Teresa Figueiredo, ela própria vinda do "grande comércio, dos detergentes".
Nas Bertrand, "as montras são todas pagas, com preços diferentes consoante as alturas do ano, e também se vendem meias montras", explica. "Inspiramo-nos em quem vende publicidade exterior, nos mupis. Um editor diz-nos: "De dia 7 a dia 15 quero ter uma rede de montras." E em todas as Bertrand com montra vão aparecer os livros dele."
Isto pode entrar na negociação global, por exemplo, através de uma maior margem de lucro para o livreiro - o editor "vende" parte do valor do livro, para que ele seja bem exposto, para que venda mais e compense esse valor inicial.
Tudo isto, recorda Nelson de Matos, terá começado a mudar no fim dos anos 80, quando os hipermercados passaram a vender livros. "Negociavam com as editoras o espaço de exposição, e depois foram fazendo iniciativas especiais que eram pagas, temas, feiras. E essas encomendas tinham condições especiais." A ponto de um dia lhe terem proposto um tema relacionado com o aniversário do responsável pela área dos livros no hipermercado. "Isso aconteceu! Depois, quando chegou a Fnac, trazia a técnica do exterior: pagar destaques, topos, bancas..."
Todos negam que os tops sejam comprados
Em Janeiro, numa entrevista ao Jornal de Notícias, António Lobo Antunes dizia que, nas livrarias, hoje, até os tops são pagos. Os editores e livreiros com quem o PÚBLICO falou negam, mesmo nos casos em que criticam um ou outro top
José Prata
Lua de Papel
"Acredito nos tops", diz José Prata, editor da Lua de Papel - ligada à Asa, e portanto à Leya, o maior grupo editorial do país -, que tinha há dias O Segredo em 2.º lugar tanto no top da Fnac como da Bertrand. "Acredito que os tops não são comprados, mas uso como referência sobretudo os tops da Fnac e da Bertrand, embora pense que livrarias como a Bertrand ou a Bulhosa vão promover melhor os livros das editoras a que estão ligadas. Mas isso não quer dizer que os tops estejam viciados, apenas que há uma saudável sinergia entre empresas do mesmo grupo. Os livros vão realmente ao top porque vendem mais, mas podem vender mais pelo facto de estarem melhor expostos."
Contudo, a visibilidade não é o único factor, ressalva José Prata. "Há livros meus que são muito bem expostos, bem promovidos e nunca chegam ao top, como A Verdade Sobre os Grandes Casamentos. E outros com igual destaque chegam imediatamente, como You - A sua Dieta".
O que aconteceu com O Segredo, que já vendeu 325 mil exemplares em Portugal? "Foi muito bem exposto e entrou imediatamente para o top."
O que é estar muito bem exposto? "Ocupar espaço na montra, o topo das estantes, espaços nobres." Isso paga-se directamente? "Depende. Em geral, o pagamento mais comum é feito por descontos. Em vez de dar 40 por cento de margem ao livreiro, dá-se 50. Ele vai ganhar mais por cada livro que vender."
Se "a montra é comprada, os melhores espaços são comprados", também é verdade que se pode ter visibilidade sem pagar. "Quando O Segredo começou a vender e foi para o 1.º lugar nos tops da Fnac e da Bertrand, qualquer outro livreiro atento começou a dar mais espaço ao livro." É também assim que um best-seller gera mais best-seller.
António Lobato Faria
Oficina do Livro
"Tenho garantias de que os tops das principais livrarias, a Fnac, a Bertrand, a Bulhosa, o Corte Inglês, o Continente, não são comprados", diz António Lobato Faria, editor da Oficina do Livro, que tem best-sellers como Margarida Rebelo Pinto e Miguel Sousa Tavares. "O que é comprado são zonas de exposição, montras, topos, espaço para expositores." O que naturalmente influencia as vendas: "A probabilidade de ir para o top é maior se a montra for comprada."
Este editor faz questão de sublinhar que "a compra de um espaço numa livraria não se faz incondicionalmente, o livreiro não se deixa comprar". "Ele tem noção de que ganha dinheiro a vender livros e não espaços. Se deixar que a montra seja comprada para expor um livro que não tem aceitação, acaba por perder dinheiro." O livro que interessa ao livreiro é aquele que se continua a vender depois de sair da montra. "O livreiro tem mais interesse em aceitar livros com capacidade de long seller."
À compra de uma montra Lobato Faria prefere chamar negociação e diz que há situações em que se pode comprar através de descontos, de valores à cabeça ou de uma combinação das duas.
Também defende que todos os livros, mesmo os que já estão vendidos à partida, merecem investimentos na visibilidade. "Não há um momento em que um autor já não precisa. Com uma exposição mais evidente conseguimos potenciar as vendas. Um Saramago ou um Lobo Antunes arriscam-se a não ter tantos compradores sem uma campanha associada porque o mercado é voraz, já não há a lógica do público fiel. Nenhum livro se mantém com boa exposição mais de 15 dias."
Para este editor, Fnac e Bertrand "têm os tops mais importantes", e o facto de a Bertrand e a Bulhosa estarem associadas a editoras não o preocupa. "Não tenho razões de queixa. Nunca me senti discriminado."
Nelson de Matos
Edições Nelson de Matos
"Nunca tive conhecimento de que os tops se pagassem", diz Nelson de Matos. Conta-se que há editores que compram muitos exemplares numa determinada livraria para influenciar o top e este editor já ouviu esse boato, mas não lhe dá valor. "Não vejo um editor a fazer compras numa só livraria para que o livro dele salte para o top", contesta.
Houve tempos, recorda, em que os tops não eram credíveis. "Não tinham rigor. Eu próprio, na D. Quixote, tive um livro do Mário Cláudio nos tops que ainda não tinha saído! Mas hoje os tops da Bertrand, das Fnac e hipermercados são conduzidos informaticamente e tanto quanto sei são rigorosos. E há mecanismos como o ISBN [número de identificação que todos os livros têm] e os códigos de barras."
Manuel Rosa
Assírio & Alvim
Há duas semanas, na Fnac do Chiado, um dos destaques de "topo", na estante da poesia portuguesa, era a antologia de Teixeira de Pascoaes editada na Assírio & Alvim. Este destaque é pago? "Não, nem sabia que estava num topo", diz o editor Manuel Rosa. "Uma editora como a nossa paga meia dúzia de acções por ano, em torno de Pessoa ou de livros de poesia." E não tem meios para mais.
"Temos livros de públicos difíceis, que por vezes podem ser long-sellers, e precisamos de encontrar as livrarias que queiram ter os nossos livros, como a Almedina, que tem todos os nossos livros, porque quer ter uma oferta diversificada. A Fnac é uma cadeia que felizmente privilegia a diversidade. Enquanto a Bertrand pode não ter livros nossos, porque privilegia os maiores fornecedores."
E é neste ponto que Manuel Rosa critica o top da Bertrand. "Como é que se pode considerar o top da Bertrand, que não vende livros de todas as editoras? Se não vende livros da Cotovia, nunca poderá ter a Odisseia no top, portanto não tem credibilidade."
Teresa Figueiredo, directora de marketing da Bertrand, desvaloriza a questão. "O top não é manipulado. São as vendas reais. E, por definição, o top de um agente de retalho é o top das suas vendas, do que ele lá tem."
André Jorge
Cotovia
Se a Assírio só tem meios para meia dúzia de acções, a Cotovia - muito orientada para poesia, teatro, ensaio, clássicos - "não paga nada", resume o editor André Jorge. "Não posso. Sempre que me propõem campanhas digo que não. Ou somos nós que temos iniciativas ou então não." E quando há destaques da Cotovia? "É uma opção do livreiro - o livreiro é bom!"
De resto, André Jorge tem uma fé contida nas possibilidades do marketing. "Não vou pensar que com operações de marketing vou ver as pessoas a saírem com o Pires Cabral ou o Aguiar e Silva ao lado do Palmolive."
É uma excepção: um pequeno livro, nem thriller nem auto-ajuda, publicado por uma pequena editora, chega aos tops sem ter pago montras, destaques ou o topo das estantes. Aconteceu recentemente com Lavagante, texto inédito de José Cardoso Pires, dez anos depois da sua morte.
"Não paguei nenhum espaço e tive-o em muitas montras, em "topos" e nos tops", diz o editor Nelson de Matos, que há décadas trabalha com livros e em 2008 criou uma chancela com o seu próprio nome. "Gostei de verificar que quando um livro tem destaque na comunicação social, e é procurado, o livreiro ainda o põe na montra, na mesa, no "topo" - que são os leitores que vão empurrar a vida desse livro."
Como não aparece todos os dias um livro novo de um grande escritor já desaparecido, qualquer bom livreiro terá visto que valia a pena dar visibilidade a Lavagante. Era uma raridade - e por isso foi uma excepção.
Mas, tal como nos hipermercados, a regra das grandes cadeias de livrarias, hoje, é que os livros pagam para serem vistos, e os livros que estão nos tops tendem a ser livros que tiveram visibilidade. Ou seja, a visibilidade nas livrarias vale dinheiro.
E é assim que, actualmente - copiando estratégias das grandes superfícies e da publicidade de rua -, estas cadeias de livrarias têm para vender aos editores montras inteiras e meias-montras, a cobertura dos alarmes na entrada, as mesas onde se expõem livros, os topos das estantes que mostram as capas, colocação de expositores, destaques, campanhas de Natal, de Verão, do Dia dos Namorados, da Criança, do Pai ou da Mãe.
Quem passasse, por exemplo, há duas semanas pela Rua Garrett, em Lisboa, ia ver o gerente de loja Pedro Almeida ajoelhado dentro da montra da Bertrand, num cenário de papel florido, a montar a campanha Mãe... há presentes que marcam!, que teve descontos de 20 por cento em cerca de 60 títulos.
Que livros são estes? Desde Em Busca do Verdadeiro Amor ("uma exploração intelectualmente estimulante sobre a natureza do amor", lê-se no folheto que a Bertrand preparou) a O Último Ano em Luanda (novo romance do autor de best-sellers Tiago Rebelo, 10.º lugar no top Bertrand de há 15 dias); ou de Siddharta a Tony Carreira, com abundância de dietas e receitas, malas e bonsais.
Quem os publicou? A Porto Editora e a Civilização, a Ulisseia e a Presença, a Oficina do Livro e a Difel, a Bertrand e a Alêtheia, a Saída de Emergência e a Planeta, a Esfera dos Livros e a Casa das Letras, a D. Quixote e a Quetzal, a Ésquilo e a Quidnovi, a Texto e a Pergaminho, a Estrela Polar e a Livros d"Hoje, a Impala e a Asa, a Chá das Cinco e a Temas & Debates - e mais.
Ou seja, se os leitores vão poder comprar livros com 20 por cento de desconto é porque todas estas editoras os negociaram com a Bertrand, a cadeia que vende mais em Portugal depois da Fnac.
"Os livreiros fazem propostas e nós também", explica Teresa Figueiredo, directora de marketing da Bertrand. "Dizemos, por exemplo: "Gostávamos de ter alguns livros a 20 por cento. Quais são os que você acha que pode suportar?"" E o editor propõe títulos cujas vendas possam compensar o desconto. Portanto, os livros que puderam ser vistos até ontem, Dia da Mãe, em todas as montras Bertrand (53 lojas) pagam para estar ali.
Negociação global
"Os hipermercados foram disruptivos, criando uma lógica que depois foi sendo copiada", diz Teresa Figueiredo, ela própria vinda do "grande comércio, dos detergentes".
Nas Bertrand, "as montras são todas pagas, com preços diferentes consoante as alturas do ano, e também se vendem meias montras", explica. "Inspiramo-nos em quem vende publicidade exterior, nos mupis. Um editor diz-nos: "De dia 7 a dia 15 quero ter uma rede de montras." E em todas as Bertrand com montra vão aparecer os livros dele."
Isto pode entrar na negociação global, por exemplo, através de uma maior margem de lucro para o livreiro - o editor "vende" parte do valor do livro, para que ele seja bem exposto, para que venda mais e compense esse valor inicial.
Tudo isto, recorda Nelson de Matos, terá começado a mudar no fim dos anos 80, quando os hipermercados passaram a vender livros. "Negociavam com as editoras o espaço de exposição, e depois foram fazendo iniciativas especiais que eram pagas, temas, feiras. E essas encomendas tinham condições especiais." A ponto de um dia lhe terem proposto um tema relacionado com o aniversário do responsável pela área dos livros no hipermercado. "Isso aconteceu! Depois, quando chegou a Fnac, trazia a técnica do exterior: pagar destaques, topos, bancas..."
Todos negam que os tops sejam comprados
Em Janeiro, numa entrevista ao Jornal de Notícias, António Lobo Antunes dizia que, nas livrarias, hoje, até os tops são pagos. Os editores e livreiros com quem o PÚBLICO falou negam, mesmo nos casos em que criticam um ou outro top
José Prata
Lua de Papel
"Acredito nos tops", diz José Prata, editor da Lua de Papel - ligada à Asa, e portanto à Leya, o maior grupo editorial do país -, que tinha há dias O Segredo em 2.º lugar tanto no top da Fnac como da Bertrand. "Acredito que os tops não são comprados, mas uso como referência sobretudo os tops da Fnac e da Bertrand, embora pense que livrarias como a Bertrand ou a Bulhosa vão promover melhor os livros das editoras a que estão ligadas. Mas isso não quer dizer que os tops estejam viciados, apenas que há uma saudável sinergia entre empresas do mesmo grupo. Os livros vão realmente ao top porque vendem mais, mas podem vender mais pelo facto de estarem melhor expostos."
Contudo, a visibilidade não é o único factor, ressalva José Prata. "Há livros meus que são muito bem expostos, bem promovidos e nunca chegam ao top, como A Verdade Sobre os Grandes Casamentos. E outros com igual destaque chegam imediatamente, como You - A sua Dieta".
O que aconteceu com O Segredo, que já vendeu 325 mil exemplares em Portugal? "Foi muito bem exposto e entrou imediatamente para o top."
O que é estar muito bem exposto? "Ocupar espaço na montra, o topo das estantes, espaços nobres." Isso paga-se directamente? "Depende. Em geral, o pagamento mais comum é feito por descontos. Em vez de dar 40 por cento de margem ao livreiro, dá-se 50. Ele vai ganhar mais por cada livro que vender."
Se "a montra é comprada, os melhores espaços são comprados", também é verdade que se pode ter visibilidade sem pagar. "Quando O Segredo começou a vender e foi para o 1.º lugar nos tops da Fnac e da Bertrand, qualquer outro livreiro atento começou a dar mais espaço ao livro." É também assim que um best-seller gera mais best-seller.
António Lobato Faria
Oficina do Livro
"Tenho garantias de que os tops das principais livrarias, a Fnac, a Bertrand, a Bulhosa, o Corte Inglês, o Continente, não são comprados", diz António Lobato Faria, editor da Oficina do Livro, que tem best-sellers como Margarida Rebelo Pinto e Miguel Sousa Tavares. "O que é comprado são zonas de exposição, montras, topos, espaço para expositores." O que naturalmente influencia as vendas: "A probabilidade de ir para o top é maior se a montra for comprada."
Este editor faz questão de sublinhar que "a compra de um espaço numa livraria não se faz incondicionalmente, o livreiro não se deixa comprar". "Ele tem noção de que ganha dinheiro a vender livros e não espaços. Se deixar que a montra seja comprada para expor um livro que não tem aceitação, acaba por perder dinheiro." O livro que interessa ao livreiro é aquele que se continua a vender depois de sair da montra. "O livreiro tem mais interesse em aceitar livros com capacidade de long seller."
À compra de uma montra Lobato Faria prefere chamar negociação e diz que há situações em que se pode comprar através de descontos, de valores à cabeça ou de uma combinação das duas.
Também defende que todos os livros, mesmo os que já estão vendidos à partida, merecem investimentos na visibilidade. "Não há um momento em que um autor já não precisa. Com uma exposição mais evidente conseguimos potenciar as vendas. Um Saramago ou um Lobo Antunes arriscam-se a não ter tantos compradores sem uma campanha associada porque o mercado é voraz, já não há a lógica do público fiel. Nenhum livro se mantém com boa exposição mais de 15 dias."
Para este editor, Fnac e Bertrand "têm os tops mais importantes", e o facto de a Bertrand e a Bulhosa estarem associadas a editoras não o preocupa. "Não tenho razões de queixa. Nunca me senti discriminado."
Nelson de Matos
Edições Nelson de Matos
"Nunca tive conhecimento de que os tops se pagassem", diz Nelson de Matos. Conta-se que há editores que compram muitos exemplares numa determinada livraria para influenciar o top e este editor já ouviu esse boato, mas não lhe dá valor. "Não vejo um editor a fazer compras numa só livraria para que o livro dele salte para o top", contesta.
Houve tempos, recorda, em que os tops não eram credíveis. "Não tinham rigor. Eu próprio, na D. Quixote, tive um livro do Mário Cláudio nos tops que ainda não tinha saído! Mas hoje os tops da Bertrand, das Fnac e hipermercados são conduzidos informaticamente e tanto quanto sei são rigorosos. E há mecanismos como o ISBN [número de identificação que todos os livros têm] e os códigos de barras."
Manuel Rosa
Assírio & Alvim
Há duas semanas, na Fnac do Chiado, um dos destaques de "topo", na estante da poesia portuguesa, era a antologia de Teixeira de Pascoaes editada na Assírio & Alvim. Este destaque é pago? "Não, nem sabia que estava num topo", diz o editor Manuel Rosa. "Uma editora como a nossa paga meia dúzia de acções por ano, em torno de Pessoa ou de livros de poesia." E não tem meios para mais.
"Temos livros de públicos difíceis, que por vezes podem ser long-sellers, e precisamos de encontrar as livrarias que queiram ter os nossos livros, como a Almedina, que tem todos os nossos livros, porque quer ter uma oferta diversificada. A Fnac é uma cadeia que felizmente privilegia a diversidade. Enquanto a Bertrand pode não ter livros nossos, porque privilegia os maiores fornecedores."
E é neste ponto que Manuel Rosa critica o top da Bertrand. "Como é que se pode considerar o top da Bertrand, que não vende livros de todas as editoras? Se não vende livros da Cotovia, nunca poderá ter a Odisseia no top, portanto não tem credibilidade."
Teresa Figueiredo, directora de marketing da Bertrand, desvaloriza a questão. "O top não é manipulado. São as vendas reais. E, por definição, o top de um agente de retalho é o top das suas vendas, do que ele lá tem."
André Jorge
Cotovia
Se a Assírio só tem meios para meia dúzia de acções, a Cotovia - muito orientada para poesia, teatro, ensaio, clássicos - "não paga nada", resume o editor André Jorge. "Não posso. Sempre que me propõem campanhas digo que não. Ou somos nós que temos iniciativas ou então não." E quando há destaques da Cotovia? "É uma opção do livreiro - o livreiro é bom!"
De resto, André Jorge tem uma fé contida nas possibilidades do marketing. "Não vou pensar que com operações de marketing vou ver as pessoas a saírem com o Pires Cabral ou o Aguiar e Silva ao lado do Palmolive."
Alexandra Lucas Coelho
